A Black Friday representa uma chance valiosa para elevar as vendas, reduzir o estoque parado e conquistar consumidores que ainda não conhecem a marca. No entanto, para os negócios que desejam participar dessadata comercial, simplesmente baixar preços não é suficiente. É fundamental compreender até que ponto o desconto pode ser aplicado sem que o crescimento no volume de vendas se transforme em perdas financeiras.
Antes de lançar qualquer promoção, o empreendedor precisa ter ciência do custo real de cada item, compreender sua margem de ganho e calcular quantas unidades precisará vender para equilibrar a redução no preço. Esse cálculo varia conforme a modalidade de pagamento adotada e a margem de cada produto.
Em conversa com a equipe de reporting econômico, o economista e especialista em Gestão e Finanças Corporativas Cristiano Carvalhaes compartilhou orientações sobre como os estabelecimentos podem planejar suas campanhas promocionais e manter a rentabilidade durante esse período.
Como estabelecer a margem de ganho de um produto
O ponto de partida para qualquer estratégia de desconto é descobrir quanto realmente sobra em cada transação comercial. A margem de ganho representa a proporção entre o lucro obtido e o valor pelo qual o item foi comercializado.
A fórmula fundamental é:
Margem de ganho (%) = (Valor de venda – Custo) ÷ Valor de venda × 100
Carvalhaes explica o conceito de maneira direta: "A margem de ganho é basicamente a diferença entre aquilo que você commercializa e aquilo que você desembolsa."
Imagine um produto com custo de R$ 100 vendido por R$ 200. A diferença é de R$ 100, o que representa uma margem de 50% sobre o valor de venda. Contudo, existe um aspecto fundamental nessa conta: o custo não pode ser limitado apenas ao valor pago ao fornecedor ou ao gasto com fabricação. Despesas operacionais também precisam ser incluídas.
"Uma orientação prática: calcule o custo total por unidade, considerando não somente o valor do item, mas também uma fração do aluguel, energia elétrica, gastos com pessoal e outros custos operacionais", recomenda o especialista.
Também é essencial distinguir lucro de margem. O lucro corresponde ao valor absoluto restante em moeda corrente. Já a margem indica qual proporção esse resultado representa dentro do preço de venda.
Como determinar a margem após a aplicação do desconto
Após estabelecer a promoção, o cálculo precisa ser refeito. Isso ocorre porque o custo do produto permanece fixo, enquanto o valor pago pelo cliente diminui.
A fórmula para essa verificação é:
Margem após o desconto = (Valor promocional – Custo) ÷ Valor promocional × 100
Tomemos como exemplo um produto com custo de R$ 50 vendido habitualmente por R$ 100. Com desconto de 20%, o valor cai para R$ 80.
Nessa situação:
Valor promocional: R$ 80
Custo: R$ 50
Lucro bruto: R$ 30
Margem: R$ 30 ÷ R$ 80 × 100
Margem após o desconto: 37,5%
Portanto, uma diminuição de 20% no preço não implica uma redução de exatamente 20 pontos percentuais na margem. Por essa razão, realizar essa conta antes de anunciar a oferta é essencial.
O especialista enfatiza justamente esse cuidado. Segundo ele, após a aplicação do desconto, a margem não pode se tornar negativa nem ser reduzida a um patamar que deixe de cobrir os custos operacionais.
"Quando você oferece um abatimento, essa margem diminui", esclarece Carvalhaes.
A análise também precisa contemplar impostos, tarifas de pagamento, custo de entrega e demais despesas que possam estar vinculadas à transação. Quanto mais custos estiverem envolvidos, maior a necessidade de conhecer o valor real do produto antes de definir a promoção.
Qual é o limite máximo de desconto que o negócio pode oferecer?
Não existe um percentual fixo que determine qual deve ser o desconto de uma Black Friday. O teto depende da margem disponível, dos custos operacionais, do volume em estoque e dos objetivos comerciais do estabelecimento.
Na prática, o empresário precisa descobrir qual é o menor valor que consegue praticar sem comprometer o resultado da operação, ou quanto está disposto a abrir mão de margem dentro de uma estratégia específica para elevar o volume de vendas.
Carvalhaes adverte que um dos problemas mais frequentes está justamente em desconhecer o custo real.
"O empresário pensa 'meu custo é R$ 100', mas esquece que precisa pagar aluguel, funcionário adicional para atender mais clientes e energia elétrica. O custo real pode ser R$ 120", ilustra.
Por isso, um desconto que parece seguro quando comparado somente ao preço de aquisição pode deixar de ser vantajoso quando todos os custos entram na conta.
Outro aspecto relevante é que uma promoção não deve ser avaliada exclusivamente pelo desconto individual. É necessário considerar o volume de vendas esperado e o resultado total da campanha.
Além disso, a comunicação da oferta precisa ser verdadeira e transparente. O valor promocional e as condições anunciadas precisam corresponder ao que será efetivamente praticado pelo estabelecimento.
Como calcular o ponto de equilíbrio da promoção
Um negócio também precisa saber quantas unidades terá de vender para que uma campanha promocional consiga cobrir todos os custos envolvidos.
Esse cálculo é conhecido como ponto de equilíbrio. Em uma promoção, ele ajuda a descobrir o volume mínimo necessário para que o desconto não resulte em prejuízo.
A fórmula apresentada pelo especialista é:
Quantidade de equilíbrio = Custos fixos ÷ Margem unitária com desconto
Carvalhaes utiliza um exemplo de uma campanha com R$ 5 mil de investimento em divulgação. Se um produto custa R$ 100 e normalmente é vendido por R$ 200, a margem é de R$ 100. Com a Black Friday, o valor cai para R$ 150 e a margem passa a ser de R$ 50.
Nesse caso, o estabelecimento precisaria vender 100 unidades para recuperar os R$ 5 mil investidos em publicidade.
Se chegasse a 150 unidades vendidas, o resultado seria de R$ 2.500 depois de cobrir aquele investimento.
"Isso ajuda a decidir se a promoção vale a pena ou se o desconto é muito agressivo", afirma Carvalhaes.
O ponto de equilíbrio também pode ser calculado considerando a margem de contribuição da operação. Nessa abordagem, entram na análise os custos fixos, como aluguel e salários, e os custos variáveis, como impostos, comissões e tarifas relacionadas às vendas.
A lógica é simples: quanto menor a margem após o desconto, maior será o volume necessário para alcançar o ponto de equilíbrio.
Desconto para pagamento à vista ou parcelamento: qual opção impacta menos a margem?
O desconto para pagamento à vista ainda é uma alternativa para estimular compras e melhorar o fluxo de caixa, mas o Pix e o crescimento do parcelamento alteraram a forma como essa decisão precisa ser analisada.
O estabelecimento deve comparar o desconto oferecido ao cliente com os custos envolvidos em cada modalidade de pagamento.
No caso do Pix, por exemplo, é necessário verificar se a operação é isenta de taxas ou se existe cobrança pela instituição utilizada. No cartão parcelado, entram as tarifas da operadora e, dependendo da estratégia financeira do negócio, o custo de antecipação dos recebíveis.
Para Carvalhaes, o desconto à vista ainda pode funcionar, mas deve ser calculado conforme os custos da operação.
"Funciona, mas com ressalvas importantes", afirma.
O especialista cita como possibilidade trabalhar com condições distintas: 5% de desconto para Pix via terminal de cartão, 7% para dinheiro e valor integral para o parcelamento no cartão.
A lógica é fazer com que o desconto ajude aincentivar modalidades que sejam mais vantajosas para o caixa do negócio, sem simplesmente reduzir o preço para todos os consumidores.
O empresário, contudo, precisa verificar as tarifas cobradas pela própria operadora antes de adotar percentuais como esses. Os custos variam conforme a instituição e o contrato.
A pergunta, portanto, não deve ser apenas "qual pagamento o cliente prefere?", mas também quanto cada modalidade custa para o negócio.
Como utilizar produtos com margens distintas na mesma campanha
Outro caminho para preservar a rentabilidade é não aplicar o mesmo desconto em todos os produtos.
Itens com margens diferentes podem cumprir funções distintas dentro da campanha. Um produto pode receber um desconto mais agressivo para atrair consumidores, enquanto outro, com margem mais alta, ajuda a melhorar o resultado da compra.
"Essa é uma estratégia interessante e eficaz. A ideia é usar produtos com margens altas para 'subsidiar' descontos em produtos com margens baixas", explica Carvalhaes.
O especialista usa como exemplo uma loja que trabalha com camisetas com margem de 40% e calças com margem de 20%. Nesse cenário, o estabelecimento poderia oferecer 30% de desconto nas calças e uma redução menor, de 15%, nas camisetas.
A intenção é que o consumidor atraído pela oferta mais agressiva também leve outros produtos.
A estratégia pode ser aplicada tanto em estabelecimentos físicos quanto no comércio online. No site, produtos com margem maior podem aparecer como sugestões junto ao item promocional. Na loja física, a disposição dos produtos pode cumprir a mesma função.
Segundo Carvalhaes, também é importante analisar o resultado do carrinho de compras, e não somente a margem de cada produto isoladamente.
Isso abre espaço para kits, pacotes e ofertas complementares, que podem elevar o valor total da compra sem exigir descontos elevados em todos os itens.
Quais erros mais frequentemente levam uma promoção ao prejuízo?
A ausência de planejamento financeiro e o desconhecimento da margem estão entre os principais riscos de uma promoção mal estruturada.
Carvalhaes aponta cinco erros recorrentes.
O primeiro é oferecer desconto sem calcular o custo operacional real. "O empresário pensa 'meu custo é R$ 100', mas esquece que precisa pagar aluguel, funcionário adicional para atender mais clientes e energia elétrica", reforça.
O segundo é não estabelecer um limite de quantidade. Uma oferta agressiva pode gerar uma procura muito maior do que o estabelecimento havia previsto, comprometendo o estoque e a margem planejada.
O terceiro é reduzir o preço sem considerar quanto as vendas precisam aumentar para compensar a queda na margem.
"Se você vende 100 unidades habitualmente e oferece 30% de desconto, você precisa vender pelo menos 140 a 150 unidades para compensar", afirma o especialista.
O quarto erro é utilizar a Black Friday apenas para tentar se livrar de produtos que já apresentam baixa procura. Segundo Carvalhaes, um item que não vende normalmente não necessariamente começará a vender apenas porque ficou mais barato.
O quinto é não comunicar corretamente a promoção.
"Você oferece um desconto excelente, mas ninguém fica sabendo", resume.
Três dicas para organizar o estabelecimento físico ou o site durante a Black Friday
Crie uma jornada clara para o consumidor
Na loja física, os produtos em promoção podem ficar em pontos de destaque, mas a disposição deve incentivar o consumidor a circular pelo espaço e encontrar outros itens.
No site, uma seção específica para a Black Friday facilita a navegação. Os produtos promocionais devem estar visíveis, mas sugestões de itens complementares também podem aparecer durante a jornada de compra.
Prepare estoque e equipe com antecedência
Os produtos que entrarão na campanha devem ser separados e monitorados. A equipe também precisa conhecer os preços, regras e condições da promoção para evitar informações desencontradas.
No comércio online, é importante verificar se a estrutura do site suporta um aumento de acessos e pedidos.
Facilite a decisão de compra
Valor original, valor promocional e economia devem aparecer de maneira clara. O estabelecimento também pode oferecer diferentes formas de pagamento e simplificar o processo de finalização da compra.
"Mostre o valor original e o valor com desconto lado a lado. Deixe claro quanto o cliente está economizando em reais, não apenas em percentual", orienta Carvalhaes.
Três estratégias práticas para vender mais durante a Black Friday
Combo inteligente
Em vez de reduzir muito o preço de cada item individualmente, o negócio pode criar combinações de produtos complementares. A estratégia pode elevar o ticket médio e permitir que produtos com margens diferentes participem da mesma oferta.
Escassez controlada
Ofertas com prazo ou quantidade limitada podem estimular uma decisão mais rápida. Para funcionar sem prejudicar a confiança do consumidor, porém, a informação precisa ser verdadeira.
"Se disser que tem 50 unidades, tenha realmente", alerta Carvalhaes.
Upsell no checkout
Quando o consumidor estiver prestes a finalizar a compra, o estabelecimento pode apresentar um produto complementar com uma condição especial. A estratégia busca elevar o valor da venda sem depender da conquista de um novo cliente.
No fim das contas, o maior desconto nem sempre é a melhor promoção. Para uma Black Friday ser vantajosa para o negócio, é necessário equilibrar preço, margem, volume de vendas, estoque e custos da operação.
Antes de colocar uma oferta no ar, a conta precisa responder a algumas perguntas: quanto custa o produto? Quanto sobra depois do desconto? Quantas unidades precisam ser vendidas? E qual será o impacto da forma de pagamento no resultado?
Com esses números em mãos, o negócio consegue transformar a Black Friday em uma estratégia de vendas e não apenas em uma corrida por valores baixos.
Fonte: A TARDE
